Що агентства пропонують сьогодні? На жаль, у наших агентств слабкий з фантазією, усі пропонують в основному перевірену трійку інструментів : контекстна реклама, баннерная реклама і просування в пошукових системах (SEO). Щонайменше, видатні гравці.
Це цілком з'ясовно з кількох причин:
a. Спершу, ці інструменти перевірені : баннерная реклама чудово підходить для створення впізнанності бренду, контекстна реклама вмить збільшує продажі при правильному використанні, просування в пошукових системах теж збільшує продажі, але не вмить, на відміну від контекстної реклами. Усім інструментам вже багато років, і вони не раз доводили свою ефективність.
b. Другою важливою причиною, як не дивно, являються гроші. Ці 3 інструменти по бюджетах найбільші в долі витрат клієнтів на Інтернет, а агентство, як відомо, має прибуток пропорційну бюджетам клієнтів : чим більше бюджет клієнта - тим більше дохід агентства.
c. Третьою причиною є високий попит на послуги інтернет-маркетингу : галузь росте величезними темпами, до кризи вона збільшувалася на 100% в рік і більше, зараз, тоді як скрізь йде спад, тут все ще триває стрімкий ріст. Фахівців мало, а клієнтів багато: агентство вибирає з ким працювати, а кому відмовити, і наше дослідження це тільки підтвердило. Природно робити два поділа відразу складно: прибуток порахувати і ще і про клієнта подумати!? Ні вже, спочатку рахуємо
прибуток, а про клієнтів думатимемо потім, якщо час залишиться.
При аналізі усі вищеперелічені причини були підтверджені. Майже усі запропонували тільки ці три інструменти, на питання: "А що ви можете ще запропонувати"? усі відповідали нехотя і переконували, що краще працювати тільки по цим 3-м напрямам. Майже усі великі гравці відразу говорили: "Ми працюємо від N $ бюджету, менше нам не цікаво", а коли ми заявили бюджет з п'ятьма нулями (грн.) і сказали, що до шести нулів можемо дійти, якщо сподобається - відразу мінялося відношення. І, мабуть, найцікавіше: ми отримали 3 відмови від різних інтернет-агентств на стадії запиту через те, що відразу сказали, що звернулися в декілька компаній і працюватимемо з тими, хто зробить кращу пропозицію! Відповіді на це теж були цікаві: одна компанія сказала, що не має наміру "даремно витрачати свій час" і конкурувати з іншими агентствами, а інша порадила звернутися до конкурентів і дала їх назви!
Ще дивує той факт, що тільки одна компанія з великих гравців зробила щось схоже на стратегію, розписавши покроково що, коли і з якою метою робитиметься, щоб досягти нашої мети. Усі інші ймовірно забули, що спочатку треба виробити мету, потім придумати стратегію, а вже потім приступати до тактики (вибору каналів просування і медіаплануванню).
Тепер детальніше по кожному інструменту, який нам пропонували :
1. Контекстна реклама. З цим проблем у інтернет-агентств немає. Інструмент простий, є багато допоміжних програм і сервісів, які допоможуть підібрати найпопулярніші ключові слова, автоматично порахують місячний бюджет, покажуть статистичні дані (яка кількість запитів за вибраними ключовими словами, скільки кликов очікується в день, яка вартість за день по кожному слову і так далі). Ці ж інструменти автоматизують ведення рекламної компанії : потрібно тільки настроїти один раз за пару годин і щодня приділяти трохи часу для контролю.
Пропозиції по контекстній рекламі ми отримували зазвичай в exel таблиці, з купою інформації по кожній системі контекстної реклами і навіть окремому слову. Пропонували чотири системи: передусім Google AdWords і Яндекс.Директ, рідше пропонували Бігун і Мета Контекст, а одно інтернет-агентство, не соромлячись, пропонувало ще і свою систему контекстної реклами на своєму порталі (але бюджет розподілили справедливо при цьому).
Ціни на контекстну рекламу будуються таким чином: бюджет + комісія агентства (від 5 до 25% залежно від системи контекстної реклами і агентства). Не приховуватимемо, що Google не дає скидки рекламним агентствам, тому на цю систему зазвичай найбільша комісія, Яндекс дає агентству скидку 10%, але часто агентство бере ще згори близько 5-10%, Бігун дає 10-30% (скидка залежить від об'ємів агентства в цілому).
По ефективності для України на першому місці Google AdWords, хоч би тому, що Google найпопулярніша пошукова система в нашій країні, за ним йде Яндекс.Директ, а усі інші системи сильно відстають по цьому важливому показнику.
2. Баннерная реклама. З цим інструментом справи обстаят трохи гірше, ніж з контекстною рекламою, але особливих проблем немає. Головне: правильно підібрати майданчики, формати для реклами і пам'ятати про мету клієнта. Але, на жаль, не усі інтернет-агентства пам'ятають про мету клієнта і про його цільову аудиторію: були пропозиції, далекі від нашої мети, але при цьому з великим бюджетом на сайтах, які дають агентствам хороші скидки.
Пропозиції присилалися нам також в exel таблиці, з великою кількістю інформації по кожному майданчику (відвідуваність, вартість 1000 показів, прогноз CTR і так далі), багато великих інтернет-агентств намагалися обгрунтувати вибрані майданчики і показати нам, що там є наша цільова аудиторія.
Ціни на баннерную рекламу будуються таким чином: приходить клієнт, під нього підбираються рекламні майданчики, потім агентство дзвонить, домовляється з цим майданчиком про ціну і скидки для себе (які зазвичай складають від 10 до 50% від прайсовой вартості) і потім пропонує клієнтові вартість розміщення, зазвичай залишаючи собі від 10 до 20% вартості. Схема стандартна в рекламному бізнесі і дуже схожа на рекламу в інших медіа.
Усі агентства пропонують розробку банерів під рекламу, але ціни на них дуже не маленькі, ймовірно, багато їх перезаказывают в дизайн студіях.
Підбір майданчиків краще віддати агентству, все-таки там працюють люди з досвідом і знають, де ефективно розміщуватися. Але повністю довіряти, на жаль, не можна: реалії нашого ринку такі, що декілька найбільших агентств є власниками рекламних майданчиків і в пропозиції їх пропихуватимуть, заздалегідь знаючи, що є варіанти ефективніші для клієнта, але менш вигідні агентству.
3. Просування в пошукових системах (SEO). Тут усе сумно. Значна частка ринку в цій області належить інтернет-агентствам, але при цьому вони не мають власних фахівців і перекуповують послуги або у спеціалізованих компаній, або у фрилансеров. Усе це часто призводить до: непрофесійному консультуванню клієнта і вводить його в оману, значному (іноді багатократному) збільшенню реальної вартості послуги, відсутності яких-небудь гарантій і так далі
Єдиний промінець світла в цьому інструменті - це презентації: вони є майже у усіх інтернет-агентств і відмінно розписують, що за страшний звір цей "SEO" і для чого він потрібний.
4. Інші інструменти. Ринок інтернет-маркетингу росте і розвивається дуже швидко, постійно з'являються нові можливості і інструменти. І окрім трійки найпопулярніших інструментів є ще інші інструменти, нам їх не можна сказати, що пропонували, швидше ми витягали пропозиції, але формально послуги інтернет-агентств в Україні не обмежуються контекстом, банерами і SEO, є ще реклама у блогах і соціальних мережах, вірусний маркетинг і так далі
В основному нам пропонували роботу з соціальними мережами і вірусний маркетинг, деякі говорили, що це ефективні інструменти, інші навпаки відговорювали, але в результаті виразних пропозицій в цій області ми так і не почули.
Підсумок очевидний: ринок є, клієнти є, пропозиції є, але усе це потребує значного розвитку і поліпшення, про що нижче.
Що хочеться бачити?
А бачити хочеться - ефективність! Щоб агентство допомагало добитися мети клієнта при мінімальних витратах.
Ми вважаємо, що будь-яка пропозиція по комплексному просуванню бренду в Інтернеті повинна починатися із стратегії, хоч би невеликої (на стадії запиту недоцільно безкоштовно писати повноцінну стратегію, але при цьому варто розробити невеликий документ, в якому буде покроково описано, як планується досягати мета клієнта), яку пишуть менеджер по роботі з клієнтами і інтернет-маркетолог. Цей нехитрий хід відразу дозволить рухатися в правильному напрямі і в результаті зробить клієнта задоволеним.
Коли визначилися із стратегією, можна переходити до тактики, до інструментів, їх теж варто відразу включити в пропозицію. Причому не лише 3 основних, але і подивитися у бік інших інструментів, таких як:
a. Реклама у блогах і соціальних мережах. Спілкування із споживачами через соціальні мережі. Створення корпоративних блогів як на корпоративному сайті, так і на популярних безкоштовних платформах: Живий Журнал, ВКонтакте, Twitter, PROFEO та ін., ведення дискусій в професійних кругах, поширення інформації про компанію і так далі
b. Вірусний маркетинг. Створення так званого "вірусного носія" - інформації з рекламним повідомленням, яка настільки цікава, що люди самі починають її передавати один одному через email, месседжеры, соціальні мережі і інші засоби комунікації.
c. PR в Інтернеті. Цілеспрямована комунікація із споживачами в Інтернеті. Поняття вживається рідко і часто перетинається з рекламою в соціальних мережах, проте цим не обмежується. Ще є: зв'язки з ІНТЕРНЕТ-ЗМІ і журналістами, організація спеціальних заходів, поширення інформації про компанію в Інтернеті і так далі. Приклад: публікація авторських статей від імені компанії в найбільших галузевих ЗМІ.
d. Брендинг в Інтернеті. Також як PR поняття брендингу в Інтернеті вживається рідко, проте він існує. Це цілеспрямоване створення впізнанності торгової марки в Інтернеті і прив'язка певних асоціацій до неї. Приклад: тематична соціальна мережа Хабрахабр, яка обзавелася цілим культом : усі поняття вживаються з коренем "Хабр" (хаброюзер, захабрить, посидіти на хабре), майже усі "айтишники" (і не лише вони) знають цю мережу і постійно спілкуються там - відмінна ідея розробників, яка перетворилася на розкручений бренд.
e. E - mail маркетинг. Важливо розуміти, що це НЕ СПАМ, а саме маркетинг. Усі знають, що спамерів потрібно ******* (кількість зірочок, пропорційно кількості букв в слові, яке чітко описує, що з ними потрібно робити). Тут я маю на увазі розсилку листів потенційним партнерам, що персоналізується, ручну. Приклад: ми для поліграфії, яка займається друком, у тому числі рекламних матеріалів, розсилаємо рекламним агентствам міста персоналізуються
f. Інші інструменти. Природно в Інтернеті є ще багато інструментів реклами, окрім перерахованих, проте вони підходять далеко не усім, серед них: реклама в іграх і онлайн-світах, відео реклама в мережі, нестандартна реклама і так далі
Поширені помилки інтернет-агентств
В цілому помилок немало, і часто вони досить безглузді. Але коротко розберемо основні:
1. Неправильна комунікація. Найпоширеніша помилка, пов'язана з тим, що ринок доки занадто молодий. Дуже часто з клієнтом спілкуються без елементарної ввічливості, можуть затримати відповідь на тиждень без пояснень або взагалі не відповісти, абсолютно не думають, що клієнт може і не знати професійних термінів і понять і так далі
2. Неправильні рекламні майданчики або слова. Ще однією поширеною помилкою є неправильний підбір майданчиків і слів для рекламної компанії, в результаті клієнт витрачає гроші, а продажі не ростуть або ростуть повільно - цю помилку зараз роблять дуже багато інтернет-агентств і, нерідко, самі клієнти, які приходять в агентство зі своїми вимогами. Якщо продажі не ростуть - це вірна ознака, що потрібно міняти або стратегію і тактику рекламної компанії, або агентство.
3. Відсутність стратегії. Як ми писали вище, це - теж поширена помилка і означає вона тільки одно - рекламний бюджет витрачається не так ефективно, як міг би.
4. Використання не усіх інструментів. Обмеження рекламної компанії тільки традиційними інструментами: контекст, банери і SEO - ця помилка означає, що з Інтернету витягається далеко не уся ефективність, як з каналу комунікації із споживачами.
5. Поганий сервіс. Не у усіх, але нерідко зустрічається поганий сервіс, починаючи від прямих відмов і закінчуючи неправильним консультуванням по окремих інструментах, таким як, наприклад, SEO.
Підведемо підсумок:
Ринок інтернет-маркетингу в Україні ще розвинений слабо, але на нім вже є сильні гравці.
Багато гравців, на жаль, женуться за бюджетами, а не за ефективністю для клієнта. Але поступово ринок виправить цю помилку і стане цивілізованішим. Не обійшлося без заяв декількома гравцями, що вони "кращі" або "перші".
Ще дивує той факт, що тільки одна компанія з великих гравців зробила щось схоже на стратегію, розписавши покроково що, коли і з якою метою робитиметься, щоб досягти нашої мети. Усі інші ймовірно забули, що спочатку треба виробити мету, потім придумати стратегію, а вже потім приступати до тактики (вибору каналів просування і медіаплануванню).
Тепер детальніше по кожному інструменту, який нам пропонували :
1. Контекстна реклама. З цим проблем у інтернет-агентств немає. Інструмент простий, є багато допоміжних програм і сервісів, які допоможуть підібрати найпопулярніші ключові слова, автоматично порахують місячний бюджет, покажуть статистичні дані (яка кількість запитів за вибраними ключовими словами, скільки кликов очікується в день, яка вартість за день по кожному слову і так далі). Ці ж інструменти автоматизують ведення рекламної компанії : потрібно тільки настроїти один раз за пару годин і щодня приділяти трохи часу для контролю.
Пропозиції по контекстній рекламі ми отримували зазвичай в exel таблиці, з купою інформації по кожній системі контекстної реклами і навіть окремому слову. Пропонували чотири системи: передусім Google AdWords і Яндекс.Директ, рідше пропонували Бігун і Мета Контекст, а одно інтернет-агентство, не соромлячись, пропонувало ще і свою систему контекстної реклами на своєму порталі (але бюджет розподілили справедливо при цьому).
Ціни на контекстну рекламу будуються таким чином: бюджет + комісія агентства (від 5 до 25% залежно від системи контекстної реклами і агентства). Не приховуватимемо, що Google не дає скидки рекламним агентствам, тому на цю систему зазвичай найбільша комісія, Яндекс дає агентству скидку 10%, але часто агентство бере ще згори близько 5-10%, Бігун дає 10-30% (скидка залежить від об'ємів агентства в цілому).
По ефективності для України на першому місці Google AdWords, хоч би тому, що Google найпопулярніша пошукова система в нашій країні, за ним йде Яндекс.Директ, а усі інші системи сильно відстають по цьому важливому показнику.
2. Баннерная реклама. З цим інструментом справи обстаят трохи гірше, ніж з контекстною рекламою, але особливих проблем немає. Головне: правильно підібрати майданчики, формати для реклами і пам'ятати про мету клієнта. Але, на жаль, не усі інтернет-агентства пам'ятають про мету клієнта і про його цільову аудиторію: були пропозиції, далекі від нашої мети, але при цьому з великим бюджетом на сайтах, які дають агентствам хороші скидки.
Пропозиції присилалися нам також в exel таблиці, з великою кількістю інформації по кожному майданчику (відвідуваність, вартість 1000 показів, прогноз CTR і так далі), багато великих інтернет-агентств намагалися обгрунтувати вибрані майданчики і показати нам, що там є наша цільова аудиторія.
Ціни на баннерную рекламу будуються таким чином: приходить клієнт, під нього підбираються рекламні майданчики, потім агентство дзвонить, домовляється з цим майданчиком про ціну і скидки для себе (які зазвичай складають від 10 до 50% від прайсовой вартості) і потім пропонує клієнтові вартість розміщення, зазвичай залишаючи собі від 10 до 20% вартості. Схема стандартна в рекламному бізнесі і дуже схожа на рекламу в інших медіа.
Усі агентства пропонують розробку банерів під рекламу, але ціни на них дуже не маленькі, ймовірно, багато їх перезаказывают в дизайн студіях.
Підбір майданчиків краще віддати агентству, все-таки там працюють люди з досвідом і знають, де ефективно розміщуватися. Але повністю довіряти, на жаль, не можна: реалії нашого ринку такі, що декілька найбільших агентств є власниками рекламних майданчиків і в пропозиції їх пропихуватимуть, заздалегідь знаючи, що є варіанти ефективніші для клієнта, але менш вигідні агентству.
3. Просування в пошукових системах (SEO). Тут усе сумно. Значна частка ринку в цій області належить інтернет-агентствам, але при цьому вони не мають власних фахівців і перекуповують послуги або у спеціалізованих компаній, або у фрилансеров. Усе це часто призводить до: непрофесійному консультуванню клієнта і вводить його в оману, значному (іноді багатократному) збільшенню реальної вартості послуги, відсутності яких-небудь гарантій і так далі
Єдиний промінець світла в цьому інструменті - це презентації: вони є майже у усіх інтернет-агентств і відмінно розписують, що за страшний звір цей "SEO" і для чого він потрібний.
4. Інші інструменти. Ринок інтернет-маркетингу росте і розвивається дуже швидко, постійно з'являються нові можливості і інструменти. І окрім трійки найпопулярніших інструментів є ще інші інструменти, нам їх не можна сказати, що пропонували, швидше ми витягали пропозиції, але формально послуги інтернет-агентств в Україні не обмежуються контекстом, банерами і SEO, є ще реклама у блогах і соціальних мережах, вірусний маркетинг і так далі
В основному нам пропонували роботу з соціальними мережами і вірусний маркетинг, деякі говорили, що це ефективні інструменти, інші навпаки відговорювали, але в результаті виразних пропозицій в цій області ми так і не почули.
Підсумок очевидний: ринок є, клієнти є, пропозиції є, але усе це потребує значного розвитку і поліпшення, про що нижче.
Що хочеться бачити?
А бачити хочеться - ефективність! Щоб агентство допомагало добитися мети клієнта при мінімальних витратах.
Ми вважаємо, що будь-яка пропозиція по комплексному просуванню бренду в Інтернеті повинна починатися із стратегії, хоч би невеликої (на стадії запиту недоцільно безкоштовно писати повноцінну стратегію, але при цьому варто розробити невеликий документ, в якому буде покроково описано, як планується досягати мета клієнта), яку пишуть менеджер по роботі з клієнтами і інтернет-маркетолог. Цей нехитрий хід відразу дозволить рухатися в правильному напрямі і в результаті зробить клієнта задоволеним.
Коли визначилися із стратегією, можна переходити до тактики, до інструментів, їх теж варто відразу включити в пропозицію. Причому не лише 3 основних, але і подивитися у бік інших інструментів, таких як:
a. Реклама у блогах і соціальних мережах. Спілкування із споживачами через соціальні мережі. Створення корпоративних блогів як на корпоративному сайті, так і на популярних безкоштовних платформах: Живий Журнал, ВКонтакте, Twitter, PROFEO та ін., ведення дискусій в професійних кругах, поширення інформації про компанію і так далі
b. Вірусний маркетинг. Створення так званого "вірусного носія" - інформації з рекламним повідомленням, яка настільки цікава, що люди самі починають її передавати один одному через email, месседжеры, соціальні мережі і інші засоби комунікації.
c. PR в Інтернеті. Цілеспрямована комунікація із споживачами в Інтернеті. Поняття вживається рідко і часто перетинається з рекламою в соціальних мережах, проте цим не обмежується. Ще є: зв'язки з ІНТЕРНЕТ-ЗМІ і журналістами, організація спеціальних заходів, поширення інформації про компанію в Інтернеті і так далі. Приклад: публікація авторських статей від імені компанії в найбільших галузевих ЗМІ.
d. Брендинг в Інтернеті. Також як PR поняття брендингу в Інтернеті вживається рідко, проте він існує. Це цілеспрямоване створення впізнанності торгової марки в Інтернеті і прив'язка певних асоціацій до неї. Приклад: тематична соціальна мережа Хабрахабр, яка обзавелася цілим культом : усі поняття вживаються з коренем "Хабр" (хаброюзер, захабрить, посидіти на хабре), майже усі "айтишники" (і не лише вони) знають цю мережу і постійно спілкуються там - відмінна ідея розробників, яка перетворилася на розкручений бренд.
e. E - mail маркетинг. Важливо розуміти, що це НЕ СПАМ, а саме маркетинг. Усі знають, що спамерів потрібно ******* (кількість зірочок, пропорційно кількості букв в слові, яке чітко описує, що з ними потрібно робити). Тут я маю на увазі розсилку листів потенційним партнерам, що персоналізується, ручну. Приклад: ми для поліграфії, яка займається друком, у тому числі рекламних матеріалів, розсилаємо рекламним агентствам міста персоналізуються
f. Інші інструменти. Природно в Інтернеті є ще багато інструментів реклами, окрім перерахованих, проте вони підходять далеко не усім, серед них: реклама в іграх і онлайн-світах, відео реклама в мережі, нестандартна реклама і так далі
Поширені помилки інтернет-агентств
В цілому помилок немало, і часто вони досить безглузді. Але коротко розберемо основні:
1. Неправильна комунікація. Найпоширеніша помилка, пов'язана з тим, що ринок доки занадто молодий. Дуже часто з клієнтом спілкуються без елементарної ввічливості, можуть затримати відповідь на тиждень без пояснень або взагалі не відповісти, абсолютно не думають, що клієнт може і не знати професійних термінів і понять і так далі
2. Неправильні рекламні майданчики або слова. Ще однією поширеною помилкою є неправильний підбір майданчиків і слів для рекламної компанії, в результаті клієнт витрачає гроші, а продажі не ростуть або ростуть повільно - цю помилку зараз роблять дуже багато інтернет-агентств і, нерідко, самі клієнти, які приходять в агентство зі своїми вимогами. Якщо продажі не ростуть - це вірна ознака, що потрібно міняти або стратегію і тактику рекламної компанії, або агентство.
3. Відсутність стратегії. Як ми писали вище, це - теж поширена помилка і означає вона тільки одно - рекламний бюджет витрачається не так ефективно, як міг би.
4. Використання не усіх інструментів. Обмеження рекламної компанії тільки традиційними інструментами: контекст, банери і SEO - ця помилка означає, що з Інтернету витягається далеко не уся ефективність, як з каналу комунікації із споживачами.
5. Поганий сервіс. Не у усіх, але нерідко зустрічається поганий сервіс, починаючи від прямих відмов і закінчуючи неправильним консультуванням по окремих інструментах, таким як, наприклад, SEO.
Підведемо підсумок:
Ринок інтернет-маркетингу в Україні ще розвинений слабо, але на нім вже є сильні гравці.
Багато гравців, на жаль, женуться за бюджетами, а не за ефективністю для клієнта. Але поступово ринок виправить цю помилку і стане цивілізованішим. Не обійшлося без заяв декількома гравцями, що вони "кращі" або "перші".
Навигация
